· Блог ·

Теория поколений: для кого работает экономика впечатлений.

Еда стала элементом экономики впечатлений.
Экономики, рассчитанной не на цифры, а на чувства человека.
Для кого мы создаем свои продукты и практики?

Как “маркетинг города является инструментом развития городской среды и повышения благосостояния горожан”[1], так и практики, направленные на развитие гастрономической привлекательности территории, в первую очередь должны быть ориентированы на потребности внутреннего клиента. (т.е. местного сообщества). Например, на развитие здоровой местной еды и ее производства, преображение и оживление города, создание качественного семейного досуга и возможностей для творческой реализации горожан.

Теория поколений.

При анализе портрета потребителя автор обращается к теории поколений, которая помогает прояснить различия в качествах, ценностях и потребностях людей, представляющих различные поколения, но активно участвующих сейчас, как в создании продуктов и практик (в том числе гастрономических), так и потребляя их.

Теория поколений, основанная в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом, выявила закономерность, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. 10 лет назад теория была адаптирована к российским реалиям командой RuGenerations[2] — Евгенией Шамис и Евгением Никоновым. Она справедлива для среднего класса, к которому в России относят себя не только люди с достатком, но и с высшим образованием. Наблюдения исследователей говорят о цикличности – каждое пятое поколение имеет сходные ценности и вполне прогнозируемо. На формирование ценностей (а они формируются к 11-12 годам) влияет не только модель воспитания в семье, но в большей степени социально-экономическая ситуация и исторические события такие, как война, полет человека в космос, перестройка, дефицит. Ценности не меняются в течение жизни и влияют на все — на взгляды на мир, отношение к работе, стиль потребления.

Теория поколений, в зависимости от периода рождения человека, выделяет следующие типы: GI (1900-1923), Молчаливое (1923-1943), Беби-Бумеры (1943-1963), Х (1963-1984), Миллениум или Y (1985-2000), Z (2000-2020). Сейчас активное участие в системе производства и потребления принимают последние 4 типа. При создании продуктов и практик мы должны уже учитывать формирующиеся ценности подрастающего поколения Z.

По данным Росстата[3] на 1 января 2014 года в России:

— представителей поколения Z (до 14 лет) сейчас уже более 23 млн человек.

— Y-молодежи (от 14 до 29 лет) в стране насчитывалось около 31 млн человек.

— к поколению Х (от 30 до 51 года) можно отнести 41 млн человек.

— к беби-бумерам (от 51 до 71 года) — 35 млн человек.

В связи с тем, что в 90-ые в России была зафиксирована “демографическая яма”, то исследователи предостерегают, что, начиная с 2014, а особенно в 2017-2020 гг, молодых и активных на рынке труда будет не хватать. Но при этом нельзя упускать из внимания полное оптимизма, “моложавое” поколение беби-бумеров, которое эту яму способно перекрыть своим активным участием. Важно только подобрать правильные формы мотивации и каналы коммуникации.

За поколение Y уже сейчас идет борьба на рынке труда. Статистика о них говорит следующее: «72% из тысячи молодых людей до 30 лет, опрошенных компанией Hays в 2014 году в России, отметили, что для них важна интересная работа. А для 41% важен гибкий график. 57% «игреков» рассматривают возможность открыть свое дело в будущем, а у 11% уже есть собственный бизнес, свидетельствуют результаты исследования Hays в России».

Подробно о поколении Х читайте в книге Евгении Шамис и Евгения Никанова.

А вот, вовлекая в процесс развития, уходящие и уже ушедшие на пенсию поколения, мы можем компенсировать риск потери знаний и квалификации. “Каждое из этих поколений внесло особенный вклад в развитие конкретных отраслей, направлений в нашей стране. Молчаливое: наука и исследования, культура (музеи, литература, кино, искусство), профессиональные знания в рабочих специальностях.
Бэби-бумеры: создание и управление крупными системами масштаба страны, управление крупными предприятиями, развитие регионов (планово-экономическая политика), инженерные специальности”[4].

Сравним поколения Z, X, Y, baby-boomers.

Чтобы понять, как создать систему коммуникаций, способную вовлечь в процесс создания новых продуктов несколько поколений, необходимо понимать их ценности, возможности и потребности. Сравнительная таблица составлена на основе материалов, опубликованных на сайте RuGenerations. (Таб. 2)

* +/-3 года переходный период Z

(2000 — 2020)*
прогноз

Y

(1985 – 2000)*

X

(1964-1984)*

Baby-boomers

(1943-1963)*

Ценности Лидерство,

карьера, соревнование, успех

Социальная ответственность

Гражданский долг и мораль

Ответственность

Осознанное отношение ко всему

Свобода выбора
Готовность к изменениям
ПрагматизмРавноправие полов
Психология “победителей”

Оптимизм

Возможности Лучше разбираются в технологиях, гаджетах, чем в эмоциях людей Открыто оспаривают принятые правила

Агенты изменений

Техническая грамотность Умеют планировать и видеть ситуацию стратегически.
Мотивация Внимание к собственному внутреннему миру (будут интересоваться искусством и наукой). Улучшение качества жизни в городах (стремятся своей деятельностью изменять)
Здоровый образ жизни/спорт
В офисе/команде ценится семейная атмосфера/клуб единомышленников
Мотивировать тем, что это может дать  «конкурентные преимущества» им лично.
Стремление учиться в течение всей жизни
Ориентация на долгосрочные перспективы
Культ молодости
Коммуникация С детства привыкли к визуальной информации, сложнее воспринимают тексты/мало читают «Твиттерианский» формат сообщений: коротко о главном

 

Комбинируют разные медиа

 

Информация – ценность

Сильные навыки вербальных коммуникаций

Вкладывайтесь в репутацию и стиль. Голосовать они будут деньгами и отношением, а заодно — влиять на решения своих детей и внуков в выборе продуктов и сервисов.
Вовлечение в сообщества Дефицит общения со сверcтниками Ценят сотрудничество и очень публичны

Способны жить коммуной/создают сообщества вокруг себя

Ценят индивидуализм и самостоятельность
Ориентация на личные интересы
Коллективизм и командный дух

 

Работа Ориентация на семью (в воспитании гипер-опека родителей/ кружки/ репетиторы)

 

Счастье – модель бизнеса

Важно получать удовольствие от работы (деньги+фан)

Не желание работать в системе жесткой иерархии

Проще относятся к собственности и обустройству быта

Зарабатывать деньги как возможность обеспечить безопасность себе и семье
Путешестия-поездки в которых совмещаются работа и отдых
Заинтересованность в личностном росте и вознаграждении
Гастрономическая привлекательность для них: Т.к. это поколение еще формируется, то можем предположить, что они могут стать основоположниками гастрономических событий новой формы Обретает ценность сообщество. Они сами активно его формируют, соединяя в нем и экспертов и начинающих. Важно комфортное место /офис-лофт/кафе/анти-кафе/и тд (они любят перемещаться, мобильные, много путешествуют) Скорее всего важен сам продукт в категории «цена/качество»

Таб. 2. Сравнительная таблица ценностей поколений Z, Y, X, baby boomers

Исторический бэкграунд.

Возвращаясь к теме гастрономической привлекательности, можно предположить, что исторические вехи так же наложили свой отпечаток на поколения в их предпочтениях в еде и общем отношении к гастрономическим практикам.

В лексике поколения, пережившего войну и дефицит часто встречаются фразы «доешь тарелку до конца», «в последнем кусочке сила», что говорит об их особом отношении к еде, которую нужно запасать, несмотря на то, что магазины работают круглосуточно и заполнены разнообразным ассортиментом. А молодое поколение более осознанно подходит к выбору еды. Несмотря на засилье фаст-фудом, многие ценят здоровую пищу и стремятся покупать экологические товары, хотя поколение Y тоже пережило ряд гастрономических революций.

По словам Алексея Зимина[6] первая случилась в конце 80-ых и привела страну к тому, что большая часть ее населения экономически была поставлена в условия выживания за счет полученных от государства 6 соток. Люди содержали огороды, запасали картошку, консервировали заготовки на зиму и делали все возможное в нелегкое время дефицита. То была «революция бедности». В начале 2000-х гастрономия из дегенеративного искусства стала способом социальной идентификации, коммуникации, способом тратить и зарабатывать деньги. Так, началась «революция богатства». Ресторанный бизнес под руководством иностранных первоклассных шеф-поваров стал крепнуть в крупных городах России. Вместе с приходом иностранцев продовольственный рынок стал предлагать (сделал доступным) потребителю разного уровня достатка импортные гастрономические продукты. Начал появляться уличный «фастфуд», а франчайзинг превратился в источник зарубежного опыта и новых стандартов качества, как в производстве, так и в сфере услуг.

Так, в период формирования ценностей поколений Y и Z, начала трансформироваться гастрономическая культура. «Под эту революционную волну не было предложено никакой идеологической программы за исключением «улучшения качества жизни», и на тонком культурном слое построенное процветание общества стало обретать потребительский оттенок»[7].

То, что происходит в области гастрономии последние 5-7 лет смело можно называть «революцией впечатлений», потому что посетитель ресторана прошел путь от клиента и созерцателя процесса до непосредственного участника. Еда не как способ утолить голод, а как способ получить новые впечатления. Если же изначально кухня являлась закрытым пространством, то потом она стала элементом дорогого перфоманса – еду готовят при тебе, зал может отделяться лишь стеклом. Еда стала элементом экономики впечатлений. Экономики, рассчитанной не на цифры, а на чувства человека.

 

Выводы.

Понимание того, какими особенностями и ценностями обладают различные поколения – работающие сейчас “беби-бумеры”, «иксы», «игреки», а так же подрастающие “зет”, — поможет подобрать правильные каналы и способы коммуникаций, инструменты вовлечения и создания условий для эффективного взаимодействия, а также сформироватаь систему ценностей, которая по сути станет алгоритмом к созданию новых продуктов и практик.

Анализируя таблицу и беря во внимание то, как менялась гастрономическая культура в России последние 30 лет, можно сделать выводы, что развивая гастрономическую привлекательность, а именно разрабатывая новые продукты и практики, необходимо осознавать следующее:

1) Подрастающее поколение Z, родившееся в период благосостояния и расцвета гастрономической культуры, скорее всего будет пресыщено разнообразием вкусов и самой едой их будет трудно удивить. Беря во внимание их замкнутость и сконцентрированность на внутреннием мире (в связи с гаджетизацией), а также то, что сегодня им доступны все виды досуга и тем самым формируется устойчивое потребительское отношение, то им уже на этапе воспитания необходимы гастрономические СОБЫТИЯ, направленные на изучение области чувств и эмоций, душевное общение, транслирование ценностей других поколений, например, сторителлинг от более старших поколений, познание искусства и науки через еду, социализация (отличный пример Театр Вкуса).

2) Поколение Y необходимо поместить в СООБЩЕСТВО, выстроить с ним отношения, и не обязательно изобретать новые продукты и сервисы – можно «обойтись «переупаковкой» имеющихся в соответствие с ценностями поколения», «сделать товары яркими и нескучными», и тогда они «будут активно поддерживать продукты и сервисы с которыми «подружились» (отличный пример Маркет городской еды).[8]

3) Поколению Х важна возможность бывать в разных МЕСТАХ, выбирать их на свой вкус, оценивать качество сервиса, уровень комфорта, искать «конкурентные преимущества» и личные выгоды от участия в тех или иных инициативах. Создавая программы для них, можно играть на том, что они готовы всю жизнь учиться и поэтому практические образовательные и познавательные мероприятия всегда найдут отклик в их душе (примером может стать модернизированный Даниловский рынок).

4) Создавая новые возможности для бэби-бумеров, скорее всего необходимо мыслить категориями ПРОДУКТ, т.к. в их менталитете первоочередная функция еды – утолить голод. Да, они скорее всего будут уделять внимание местным продуктам, но при том разнообразии, которое появилось сейчас на рынке они искренне радуются новинкам, готовы экспериментировать. Обращаясь к ним, исследователи теории поколений рекомендуют «описывать сценарии, где они активны, где у них нет возраста – т.е. они не стареют» и обязательно вовлекайте их – они «станут вашими переводчиками на язык своего поколения, а так же будут рекомендовать своим детям» (например, Вкусвил, ЛавкаЛавка).

На самом деле все приведенные примеры межпоколенческие, а это значит, что в ядре их концепции в балансе находятся все элементы Экономики впечатлений — Событие, Сообщество, Место, Продукт и Коммуникация, то, как они свои концепции позиционируют вовне. Подробнее о модели экономики впечатлений читайте тут.

Материалы магистерской диссертации
«Гастрономическая привлекательность региона: оценка, методы вовлечения сообщества и стратапы»
Автор: Разумова Юлия Сергеевна
Преподаватель: Ларионова Е. О.
МВШСН (Шанинка), 2014

[1] Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008 г. С. 101-102.

[2] Официальный сайт проекта RuGenerations. URL: http://rugenerations.su (дата обращения: 5.08.2014).

[3] Фуколова Ю., Игрек неизвестный, от 2.06.2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2483995 (дата обращения: 7.08.2014).

[4] Никонов Е., Поколения в России – трудности на горизонте, от 26.05.2009. URL: http://rugenerations.su/2009/06/25/поколения-в-россии-–-трудности-на-гор/#more-397 (дата обращения: 7.08.2014).

[5] Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного URL: http://www.the-village.ru/village/situation/situation/116347-ekonomika-besplatnogo-piter (дата обращения: 15.08.2014).

[6] Алексей Зимин — главный редактор журнала «Афиша-Еда». Выступление на конференции «Еда в городе» (2013).

[7] Официальная страница конференции «Еда в городе». URL: http://www.strelka.com/food-in-the-city/ (дата обращения 20.07.2014).

[8] повторная ссылка: Фуколова Ю.

RoLfW #3: Ирене Мускара. Искать людей, готовых обнимать тебя, несмотря ни на что.

Экономика впечатлений: что это?